過去幾年，曾經風光無限的中外汽車合資企業遭遇滑鐵盧。那么，這一現狀的成因何在？問題可能出在哪里？大家需要怎樣的反思？近期，本田汽車在華動作引發廣泛關注，也引起筆者的系列思考。
不得不說的是，作為汽車產業的觀察者，我一直認為，全球汽車企業屈指可數，而一家汽車企業的成功，至少要有半個世紀或歷經三代人的發展與歷練。以這樣的標準，本田汽車一直都是我比較認可和推崇的企業，而本系列思考只涉及其在華的發展路徑與利弊得失。為便于閱讀，每篇千字，文后有200多字的再思考。
日前，有媒體披露：6月28日，廣汽本田官方微博號發布消息，推出“628狂歡購車節”，指導價19.78萬元起的廣汽本田雅閣，最高直降5萬元（含置換補貼），優惠后14.78萬元起。
其實，只要在網上搜一下“雅閣降價”，少則3萬-4萬元，多則5萬-6萬元……這在以前是誰都想象不到的吧。畢竟，自20多年前在廣州實現本土化生產，前幾代雅閣轎車可都是市場上的“加價王”啊。
1999年3月26日，廣州本田雅閣2.3 VTi下線。作為采用較多新技術的中高級轎車，29.8萬元的價格，特別是受制于1萬輛起步的產能，讓雅閣一車難求。消費者為了盡早提車，也“得益于”經銷商的嫻熟運作，更少不了廠家的默契配合，雅閣在市場端的加價現象“應運而生”，少則三萬元，多則五萬元……可以說，廣本雅閣是國內汽車市場首開“加價”先河的車型之一。
2003年1月17日，幾乎是與海外市場同步換代的第七代雅閣下線。發動機排量為2.4L的新車售價為25.98萬元，比上一代降低4萬元。對此，廣汽本田高管給出合情合理的解釋：首先，第六代雅閣的國產化率是60%，新雅閣提升到了70%，降低了進口件成本；其次，廣本的生產規模從原來的5.9萬輛提升到了今年的11萬輛，規模帶來了平均成本的降低。
但是，到了市場端，消費者根本感受不到廠家降價4萬元的誠意。本就暢銷的雅閣愈加搶手，各地經銷商競相加價，據稱有加價８萬元，甚至更高的……經銷商“躺贏”到什么程度？坊間一直都有廣本4S店一年收回建店成本的“傳說”。
對于雅閣加價的“理由”，普遍的觀點一是產品具有的較強實力，二是廠家給出的合理價格。雅閣之所以“加價”，一方面是市場供需關系失衡，在相當程度上反映了消費者對雅閣的高度追捧，對廣汽本田和本田品牌，甚至眾多的經銷商都是好事：或名、或利、或名利，總之都是有得賺；另一方面則是對于消費者不公平，尤其是“加價”被炒到更大的幅度時，勢必引起人們對產品、對企業、對品牌的不滿，甚至是厭惡。
不僅是雅閣，同在2003年，廣汽本田的經濟型轎車——飛度（fit），加價幅度也一度高達1.5萬元。
面對質疑，甚至是謾罵，廣汽本田高管態度曖昧，稱廠家也是“受害者”。同時還公開喊話：“誰證實加價我原銀奉還”：誰到廣本指定的銷售店發現加價的行為，有證據能證明加價的，廣本馬上返還加價款項……
售車加價，本田的另一家在華合資企業——東風本田也不遑多讓。率先引進都市SUV，自2004年在國內銷售后，本田CR-V的加價幅度一直在2萬元左右；到2007年產品換代后，加價一度高達6萬元左右。直到2009年，CR-V加價的情況才有所收斂。
誰的喜悅：早在公司成立之初，本田公司創始人本田宗一郎就“欽定”了本田的企業精神，俗稱“本田的‘三個喜悅’”：制造的喜悅、銷售的喜悅和購買的喜悅。很顯然，雅閣“加價”的做法，只滿足了“制造的喜悅、銷售的喜悅”，但卻喪失了“購買的喜悅”……沒有了消費者的“喜悅”，皮之不存，毛將焉附？汽車“加價”表面上是一個市場行為，是周瑜打黃蓋——一個愿意打，一個愿意挨。但是，放長遠看，對品牌和企業信譽的傷害無疑是巨大的。如今，雅閣大降5萬元，市場反饋平平，也許印證了這一點。