如今說到乘用車市場，大概最高頻的詞就是“寒冬”。 近日，中國汽車工業協會公布的汽車月度產銷數據顯示，今年11月，我國汽車產銷量245.7萬輛，其中轎車11月銷量為93.2萬輛，同比下降9%同比下降3.6%，這已經是中國車市連續17個月下滑。1-11月，汽車產銷2303.8萬輛和2311萬輛，同比下降9.0%和9.1%。一汽-大眾11月終端銷售210,856輛（包含奧迪進口車），同比增長3.9%，1-11月累計終端銷售1,895,696輛，同比增長2.1%，在“寒氣逼人”的大環境下，繼續領跑乘用車市場。
那么，作為領軍者的一汽—大眾如何在不利的大勢下保持逆市增長？近日，筆者隨 “聚力之旅”媒體團隊走訪了華南、華東和華中幾個區域，去看、去聽、去品味一汽—大眾各區域營銷將士與經銷商伙伴相生共贏、聚力制勝的成功實踐。
“岳升行動” 后來居上
眾所周知，多年來的大眾品牌的產品線是嚴重缺項的，產品覆蓋度最低時僅有38.5%，特別是一直缺少市場持續火爆的SUV產品，因此近年來，盡管一汽—大眾的總成績名列前茅，但那是因為旗下速騰、高爾夫、寶來等轎車產品個個“單科”成績太過優異，在各自細分市場傲視群雄。
2019年，對于一汽—大眾的經銷商而言，除了面對國五國六切換的大勢之外，還有捷達產品退市帶來的份額損失。在這樣的情勢下，如何守住既有優勢的同時能夠在一汽—大眾的SUV新領域異軍突起？
2018年被一汽-大眾稱作自己的“SUV元年”，這一年他們相繼推出了緊湊型SUV探歌、高端中型SUV探岳，使得大眾品牌的產品覆蓋度提升至70%以上。
2019年是一汽-大眾的“產品大年”，更是SUV戰略的“發力之年”。探岳、探歌自去年上市以來就以大眾品牌令人信服的產品力和卓有成效的營銷策略表現搶眼，今年以來更是持續高歌猛進。在剛剛過去的11 月，爆款探岳終端銷售22,309輛，繼續位列細分市場第一，環比增長2.3%，坐穩“2萬輛俱樂部”，11月1-11月已累計銷售142,075輛；探歌11月終端銷售11,629輛，同比增長29.4%；1-11月累計終端銷售109,886輛。
然而，在嚴酷的市場競爭中，再好的產品也不能隨隨便便成功。一汽—大眾華中區總經理王浩坦言，此前，由于大眾品牌一直沒有SUV車型，經銷商最初是不大會賣SUV的，不少經銷商“雙探”上市之初的銷量很大一部分是靠置換完成的。
2019年，面對細分市場的存量競爭，為達成全年探岳車型的銷量目標，銷售公司于6月初全面啟動“岳升行動”， 打響了SUV攻堅戰。他們制定了非常詳細的推廣計劃,調動全體系、全部門抓重點地區、重點經銷商，通過強化媒體投放、體驗活動和口碑傳播等提升集客，還派出本部精兵強將進駐一線督導，培訓銷售人員，同時從車輛擺放、展廳宣傳、客戶話術、訪客接待等細節入手對經銷商進行指導，全方位提升終端能力，拉動了探岳銷量增長。
“我們東區地處上汽集團核心的主力市場，所以說競爭環境相對惡劣一些。在這樣的形勢下，探岳在江蘇、安徽的已在細分市場排第一位了，但我們整個區域現在是第二名，跟上汽大眾的途觀只差一兩個百分點，實際上也就差三百輛車，如果這個月我們再增長，就可能超過他們——在全國我們的探岳已經超了，但華東能超他們確實不是容易的事，因為華東畢竟是上汽大眾的主力市場。”華東事業部總經理李長河說。
相比之下，華中是大眾品牌相對穩健、經銷商品牌忠誠度很高的區域。“岳升行動”期間，事業部聚焦了十一個重點城市，通過訓練營等一系列活動，強化用戶體驗， “在全面沖刺階段，我們組織銷售顧問、客戶到天津工廠實地參觀生產過程，到探岳生產線感受產品魅力幫助經銷商和客戶，建立對產品的信心，取得非常好的效果，促進了SUV車型銷量的快速提升。”王浩說。
一系列舉措收到預期的效果。9、10月份，在山東、河南市場，探岳確立起了比較明顯的優勢，事業部也抓住了這樣的時機在展廳，包括在區域層面進入了廣泛的宣傳，來加強和鞏固優勢，進一步提升客戶的信心。“從結果上看，途觀10年做到的事情，一汽-大眾用一年就做到了。”華中區總經理王浩高興地說。
創新營銷贏在思變
在市場寒冷的大勢下，2019年，一汽—大眾大眾品牌從營銷、經銷商、區域三大維度創新思變，助力銷量逆勢增長。
比如今年一汽—大眾打造12次“1+1”主題活動，形成了本部、區域、經銷商的三級聯動。“1+1”簡單地說，就是總部層面有規定動作，區域也要有自己主題活動，和經銷商一起做，形成“月月有主題，周周有活動，天天有聲音”這樣一個營銷的節奏，效果非常好。 “月初會對每個周末的活動，兩周滾動，我們會給經銷商下發指導手冊，所有的材料成套的，經銷商只要到我們平臺上去下載就可以制作了。”李長河說。
隨著競爭在加劇，經銷商靠賣車已很難贏利，好多車型都是虧損在賣，只能是賣價值鏈業務，比如說賣裝璜，賣保險。對一汽—大眾及其經銷商而言，“相生共贏”不僅體現在車企與經銷商之間，還成功地延伸到經銷商與經銷商的橫向之間。今年，一汽—大眾除了加強對經銷商的培訓和輔導之外，開辟了“營銷道場“，讓大眾品牌經銷商中優秀的做法在不同區域、不同的經銷商之間得到”橫展”，形成以點帶面、品牌共贏的可喜局面。
銷售公司領導在走訪的時候，發現好多經銷商在某一方面做的特別優秀，很值得全國推廣，值得大家去學習，一汽—大人在全國選了十家，在某個業務領域，或者是幾個業務領域，做的非常成功的店作為“營銷道場”， 一汽—大眾會給予一定的支持，組織經銷商都來學習、推廣。“這營銷道場是今年大眾品牌在經銷商體系建設層面，非常好的一個舉措。”李長河舉例說，比如有的經銷商在新車裝潢上做的好，有的在保險方面做的好，有的在二手車上比較成功，就會組織經銷商分批來學習，特別愛歡迎。“現在到各經銷店都能看到有一個發動機的底護板，為彰顯過硬質量，就放在地上讓人隨便踩，這個項目最早就是哈爾濱一家經銷商想出來的，讓客戶去踩這個踏板，實際上不可能給蹦壞，那種合成樹脂的，眾多經銷商都去他們那里學，效果確實好。 ”
營銷道場掀起了整個一汽—大眾的營銷體系學習的熱潮，李長河他們每個季度至少要參加兩次道場活動，因為確實有好多經驗，很值得去推廣。
信任、跟隨步步為贏
“我們華中區的經銷商是非?？蓯鄣?，對廠家很信賴，對品牌很忠誠。”華中區王浩總經理發自肺腑地說，在他看來，一汽—大眾提出的 “相生共贏”就是要想方設法幫助經銷商有利潤，對此，王浩的說法很實在：營銷對我們這些事業部的人來說是工作，但對經銷商來說是身家性命，我們必須有這個“同理心”。
山東潤捷是逆市上揚的典型，他們在不利的整體環境下卻取得比往年大幅度提升的銷量，其實，山東潤捷總經理的于國軍的“秘訣”很簡單：我們就是“聽話”，信任廠家，跟著廠家的思路不動搖、不偏離。“市場不可控，但我們自己是可控的，做好我們自己該做的事情，那么市場最差的時候我們也要比別人強，就這么一個邏輯。”
近幾年來，山東潤捷的銷量基本是在3000輛上下，而今年，在大勢下滑的環境下，他們不降反升，實現了較大幅度的增長，今年銷量預計在4000以上，能取得這樣成績，主要原因就是我們堅定不移地跟著一汽—大眾的營銷策略在走，這使得我們不管是在國5和國6 切換的節點，還是在捷達退市的時候，都能做到預案在前，扎扎實實地做好最基礎的工作，從集客端到客戶跟蹤，每個環節、每個細節都做到位，效果都很好。”
多次蟬聯華東區銷售冠軍的卓越經銷商杭州百一騰集團也是如此。1-10月，百一騰共實現一汽-大眾大眾品牌銷量6000余臺，實現維修產值6500余萬元。“在整個形勢非常艱難的在環境下，我們百一騰到10月份已經完成了全年的任務量。”百一騰集團總裁屠英仙說，百一騰憑借“終生用戶戰略”、“百一云學堂”等卓越的服務和營銷創新，使大眾品牌直接客戶已占據杭州市場份額的半壁江山。“從做捷達開始做一汽—大眾經銷商，多年來正是由于對廠家高度的信任，讓百一騰汽車在短短幾年內已逐步成長為杭城極具影響力的綜合性汽車銷售服務企業。除了目前已有的三家一汽—大眾店以外，今年百一騰還申請了3家新捷達的店，其中有一家店已經開業。”她說，這里邊既有對捷達從一個車變成一個品牌的信心，也有自己做捷達多年積累起來的一份深厚情感。
華東區李長河總經理認為，一汽—大眾提出“聚力”就是聚我們的經銷商之力。“今年我們的銷售共贏2.0，對我們來講，就是實現區域的銷售共贏。因此，我們的核心工作就是帶領我們經銷商一起往前沖。就像就是領兵打仗一樣，同心協力去攻打市場，去搶占份額。跑贏了，我們的份額就高了，經銷商拿的返利也高了，他的盈利就好了，也就實現了我們一汽—大眾所希望的共贏。”